一个搜索框正在改变食物链

开篇

订阅者朋友，本周二，Google I/O 2026上搜索框发生了变化。据说这是25年来最大的一次改动。搜索框变长了，可以附加照片和视频，AI会自动理解意图并生成答案。甚至还出现了在用户睡觉的时候也在网络上四处收集信息的“信息代理”。我本想整理一下Google I/O 2026的内容，但最近整理Google I/O的人非常多。所以我打算只整理一下我印象最深的搜索部分。

不过看着这次发布，我产生了不同的想法。Google是搜索生态系统的绝对统治者。发布者制作内容，Google对其进行索引并连接给用户——这就是这个结构。也就是说，数十万家媒体和博客一直在这条食物链上生存。先说结论：Google现在正在做的，就是重组这条食物链。而内容市场目前还没有做好承受这场重组的准备。

顺带一提，我之前也曾批评过GEO/AEO。说到底它不过是SEO的下位兼容，而这次发布让这一点更接近于被证实。现在，越是期待自然搜索（Organic）流入的人，越应该少关注流量、多关心转化率，这样心里会更踏实。今后搜索流入的流量只会越来越少。

🔍 25年来的搜索框升级，改变了什么

这次发布的核心有三点。

第一，搜索框本身成为了AI的入口。 以往的搜索框只是输入关键词、展示10个链接的工具。现在只要输入一整句长句，AI就能理解意图，而且不仅是文本，还能接受图片、文件、视频、Chrome标签页作为输入。据说AI Mode中的查询长度约为传统搜索的3倍。关键词时代正在向对话式时代过渡。（现在的重心不再是单词，而是句子！）

第二，AI Overviews与AI Mode之间的界限消失了。 在搜索结果顶部显示的AI摘要（AI Overviews）中提出后续问题时，会自动切换为对话式搜索（AI Mode）。用户完全不需要意识到自己处于哪种模式。Google搜索副总裁Liz Reid将其形容为“消除摩擦（friction elimination）”。

第三，出现了“信息代理”。用户设定感兴趣的主题后，AI会在后台24小时监控网络，一旦出现变化就会通知用户。比如股价波动、房产挂牌、演唱会门票之类的事情。可以说这是Google Alerts的AI版本，关键区别在于，即便用户离开Google，代理也会持续工作。

AI Mode上线仅一年，月活跃用户就突破了10亿，查询数量每个季度都在翻倍以上增长。AI Mode的查询长度比传统搜索长约3倍。不再是“波士顿最好的意大利餐厅”，而是像“从费城出发4小时车程以内、有海滩和徒步路线的家庭旅行目的地，预算300万韩元”这样提问。搜索本身的语法正在改变。

Google将这一数字解读为“人们因为AI而进行了更多搜索”。这话没错，但这里有一点值得深究。

🕸️ 食物链正在断裂

Google搜索生态系统不只是一个技术平台，而是一个经济生态系统。**发布者（在互联网上发布内容的人）制作内容→Google对其进行索引→用户进行搜索→点击链接→发布者获得广告收益。**这一循环结构支撑网络经济已超过20年。

AI搜索切断了这个循环中的关键环节。因为用户点击链接的理由消失了。

Pew Research Center有一项追踪了68,000条真实搜索查询的研究。在显示AI Overviews的情况下，用户点击搜索结果的比例仅为8%。而没有AI Overviews时这一比例是15%，几乎减半。那么点击AI Overview中所包含来源链接的比例呢？只有1%。标注来源和把用户导流到来源，完全是两回事。

Reuters Institute分析Chartbeat数据得出的结果更加直接。从2024年11月到2025年11月的一年间，全球发布者的Google搜索流量下降了33%，美国下降了38%。通过Google Discover¹获得的流量也减少了21%。

损失并不均等。小型发布者受到的打击最大。根据Chartbeat按规模划分的分析，小型发布者两年间的搜索流入下降了60%，大型发布者则为22%，两者相差近3倍。资源不足、越难以建立替代渠道的机构，损失就越集中，形成了这样一种结构。

也有具体案例。英国的DMG Media（《每日邮报》的发行商）报告称，在显示AI Overviews的搜索词中，点击率最高下降了89%。旅行博客The Planet D流量流失了90%，最终彻底关闭。Business Insider从2022年4月到2025年4月，自然搜索流量减少了55%，并裁员21%。

The Verge的发布者Helen Havlak这样说道：“灭绝级的事件已经开始，小型发布者已经在倒闭了。”出现这种情况的原因之一，是因为人工智能在引用信息时也会考量媒体的可信度。我们觉得“有名”的媒体，人工智能也会这样认为。

业界的展望也十分黯淡。Reuters Institute对51个国家280名媒体领导者进行的调查显示，发布者们预计未来3年内搜索流量还将再下降43%。五分之一的受访者甚至预计降幅将超过75%。

那么，来自AI平台的流量能成为替代方案吗？ChatGPT向发布者输送的流量虽然增长迅速，但也仅占发布者总流量的0.02%。即便把所有AI平台加在一起，也只有1%。这个数字远远不足以弥补搜索流量所损失的33%。

但这里存在一个结构性矛盾。AI搜索所摘要的内容，正是这些发布者制作出来的。如果制作内容的人消失了，AI又要摘要什么呢？

💰 广告收益正在汇聚到Google

这场食物链的重组也包含了资金流向的变化。Google的搜索广告业务迄今为止一直是“把用户导流给发布者，从中收取广告费”的结构。用户抵达发布者制作的内容后，其中植入的AdSense或Ad Manager广告就会产生收益，其中一部分会返还给发布者。

AI搜索改变了这条流向。**用户如果在Google内部得到答案后就离开，就不会抵达发布者的网站，广告展示的机会本身也随之消失。**取而代之的是，Google开始在AI Overviews和AI Mode中插入广告。这是一种同时考虑查询内容与AI回答语境来展示广告的新型广告产品，其定向精度比传统关键词广告更高。

实际的数字也印证了这一点。**在2026年第一季度Alphabet的财报中，Google自有平台的搜索广告收入同比增长17%，达到630亿美元；而分配给发布者网络的Google Network收入则下降了4%。**也有分析指出，Google广告收入中自有平台的占比首次超过了90%。

归纳起来，情况是这样的：搜索查询量创下历史新高，Google的搜索广告收入也在持续增长，但这些增长成果分配给发布者的比例却在减少。蛋糕在变大，但分配方式变了。

🇰🇷 韩国应该如何看待这一切？

韩国拥有Naver这个独立的搜索生态系统，所以Google的变化可能让人觉得事不关己。但如果一并考察几个趋势，想法就会不同。

第一，Google在韩国的存在感正在迅速增强。虽然依据统计机构的不同数字会有出入，但按StatCounter的数据，2025年9月Google首次反超Naver（Google为49.6%，Naver为40.6%）。而按“InternetTrend”的统计口径，Naver仍以62%占优。这是统计方式的差异所致，但重要的是，Google的份额呈上升趋势。

**第二，Naver也在朝着相同的方向发展。Naver的“AI简报”与Google的AI Overviews本质上是同一种结构。**它在搜索结果顶部展示AI摘要，降低了用户点击原始内容的必要性。靠Naver博客获取收益的创作者、靠智能商店[^2]获得流量的小商户——这个生态系统同样处在AI搜索的影响范围之内。

**第三，依赖搜索流量的商业模式需要转型。这不只是发布者的问题。**依靠博客营销来获取流量的医院、补习班、购物网站等，凡是在韩国以搜索流量为基础经营业务的数万家企业都包含在内。

应对的方向十分明确。**就是从“依赖搜索流入的模式”转向“建立直接关系的模式”。**通过邮件通讯、自有应用、社区、YouTube这类渠道，与读者、顾客建立直接连接的关系。事实上，在Reuters Institute的报告中，最能承受搜索流量下降冲击的发布者，正是那些邮件通讯和直接访问流量占比较高的机构。

搜索不会消失，但搜索流量理所当然地流入某个人的业务这样的时代，正在走向终结。

Oswarld视角

看着这种情况，我想起了自己在制定GTM战略时反复看到的一种模式，就是“收获加速（harvest acceleration）”模式。

平台度过成长期之后，就会开始把原本流向生态系统合作伙伴的价值直接由平台自己吸收。短期指标会上升，使用量增加，停留时间变长。但从长期来看，供给基础会变薄。制作内容的激励一旦减少，最终平台所能提供的价值也会随之下降。

Google公布的“在应用AI Overviews的查询中，搜索使用量增长了10%以上”这一数字就是典型代表。这个数字只能证明，只要展示功能，人们就会使用它，却无法证明答案是准确的。使用量和质量是两个不同的指标，而Google只公开了前者。

传统搜索的“10个蓝色链接”并不优雅，但其中蕴含着一个重要的功能：用户比较来源、发现相互矛盾的观点、自行做出判断的过程。摩擦本身就是判断力。而AI搜索在消除这种摩擦的同时，也正在把判断的责任从用户手中收走。

结语

归纳起来是这样的。

• Google正在把搜索从“信息连接工具”转变为“信息直接提供工具”。这不是搜索框的设计问题，而是对生态系统价值流向的重组。
• 在这个过程中，发布者的流量和收益基础正在急剧减少。全球搜索流量在一年之内下降了33%，业界预计未来3年还将再下降43%。
• AI搜索的准确度尚未达到能够证明这种变化正当性的水平。60%的引用不准确，45%的新闻回答存在重大错误。（当然，今后会逐渐变得越来越准确。） 搜索流量理所当然地涌入的时代正在走向终结。现在应该问的问题不是“怎样提升搜索排名”，而是“怎样打造即使没有搜索，顾客也会主动找上门来的结构”。

参考资料与延伸阅读

核心来源

• Klaudia Jaźwińska、Aisvarya Chandrasekar，《AI Search Has a Citation Problem》，Columbia Journalism Review（Tow Center for Digital Journalism），2025年3月。：这是一项对8款AI搜索工具的引用准确度进行了1,600次测试的核心研究。
• EBU & BBC，《News Integrity in AI Assistants》，2025年10月。：这是一项由18个国家的22家公共媒体参与的AI新闻准确度大规模研究。
• Reuters Institute/Chartbeat，《Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026》，2026年1月。：其中收录了Chartbeat记录的2,500家发布者搜索流量下降33%的数据。
• Pew Research Center，AI Overviews点击率研究，2025年7月。：这项研究追踪了68,000条真实搜索查询，测量了有无AI Overviews情况下点击率的变化。

背景知识

• Google官方博客，《Search at I/O 2026》，2026年5月。：这是本次Google I/O搜索更新的官方发布文稿。
• AdExchanger，《The AI Search Reckoning Is Dismantling Open Web Traffic》，2026年1月。：这是一篇综合探讨AI搜索对发布者生态系统影响的文章。

作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。

注释

1. Google Discover：这是在Google应用或Android主屏幕上，根据用户兴趣自动推荐内容的信息流。由于即使不进行搜索也会显示文章，因此对发布者来说是一条重要的流量入口。 ↩