你的忧郁，是别人的广告时机

开篇

订阅者朋友，一名十几岁的少女拍了张自拍，因为不满意而删除了。几秒钟后，屏幕上跳出了美容产品的广告。这是巧合吗？

2025年4月，在美国参议院听证会上，Meta前全球公共政策总监萨拉·温-威廉姆斯（Sarah Wynn-Williams）作证的内容告诉我们，这或许不是巧合。她说，Meta会捕捉13至17岁青少年的情绪状态，并将这些信息提供给广告主。捕捉的正是他们感到“毫无价值”“无力”“像个失败者”的那些瞬间。

但这个故事里藏着一个令人不适的问题。如果对象是成年人，这就不成问题了吗？

发生了什么——2017年的泄露，2025年的证词

这个故事的根源要追溯到2017年。澳大利亚日报The Australian获取了Facebook的内部文件并进行了报道。文件内容是这样的——Facebook在监控澳大利亚和新西兰的青少年用户，捕捉他们处于“需要自信心提升的瞬间（moments when young people need a confidence boost）”的时刻，并以此向广告主推销，称可以提供这些信息。

当时Facebook对此的官方回应是“我们不提供基于情绪状态的广告定向工具”。他们表示，内部分析只是为了帮助营销人员理解，从未实际用于广告定向，且数据是基于匿名化和聚合处理的。

但2025年4月9日，温-威廉姆斯在参议院的证词对这一解释提出了质疑。她在回答布莱克本（Blackburn）参议员的提问时陈述，Meta能够识别13至17岁青少年感到沮丧或自我贬低的时刻，并将这些信息与广告主共享。当十几岁的少女删除自拍照时，就会向她展示美容产品广告；当她表现出对体型的焦虑时，就会向她推送减肥产品广告。

更值得关注的是，2025年9月，参议院司法委员会主席格拉斯利（Grassley）公开了更多资料。他的办公室获得的一份名为“Global Youth Study”的2014年内部演示文稿显示，Facebook分析了1,000名13至24岁受访者的情绪行为模式，并明确将这些分析成果的目标受众（audience）列为“网红、代理机构、品牌方、销售部门、其他行业、客户”。这与2017年“从未用于广告定向”的解释直接冲突。

Meta目前尚未否认这份记录本身的准确性。不过，他们仍坚持一种笼统的否认立场，称温-威廉姆斯的全部证词“脱离现实、充斥虚假说法”。

是因为“未成年人”才成为问题吗

对这起事件最直观的反应是“居然对孩子做这种事”的愤怒。而这种愤怒有着扎实的依据。

**第一，是认知发展的问题。美国心理学会（APA）曾将针对8岁以下儿童的广告定性为“本质上不公平（inherently unfair）”。**因为儿童根本无法识别广告本身的说服意图。而这种“广告素养”¹​达到成人水平的时间点通常在18岁前后。前额叶皮质²​完全成熟则要到25岁左右。

**第二，法律框架已经存在。美国的COPPA（儿童在线隐私保护法）规定，收集13岁以下儿童的个人信息必须征得父母同意。**犹他州、阿肯色州、德克萨斯州等多个州已通过法案，直接禁止针对18岁以下未成年人的定向广告。KOSA（儿童在线安全法）³​也在两党支持下持续推进。

第三，有研究结果显示情绪脆弱性的程度不同。青春期是自我身份形成的时期。如果在这个时期，恰好在自我贬低的瞬间精准地收到“你不够好”这样的信息，其影响可能与成年人看到同样的广告在性质上完全不同。

到这里为止都很清楚：未成年人需要特殊保护，如果Meta的行为属实，这就是严重的伦理与法律问题。但故事并未就此结束。

成年人就没关系吗——令人不安的延伸

听证会上公开的一份内部聊天记录中，Facebook的一位政策总监问同事——“我们真的在研究年轻妈妈们的情绪状态吗？”同事回答：“是的。”接着又开玩笑似的补了一句——“要不要问问那些‘道德破产（morally bankrupt）’的同事，看看还有没有类似的研究。”

这里的关键在于，这些“年轻妈妈”并非未成年人。根据温-威廉姆斯的著作《Careless People》，Facebook甚至绘制了按种族划分的情绪指数（例如“Hispanic and African American Feeling Fantastic Over-index”）。这同样不是针对未成年人的。

事实上，利用情绪数据进行行为操纵，是Facebook长期以来研究的领域。2014年，Facebook对约69万名用户的新闻推送进行了实验性操纵。他们证明了，减少积极内容会让用户写出更多负面的帖子，减少消极内容则会让用户写出更多正面的帖子。这篇论文发表在PNAS上，但在没有征得参与者同意的情况下进行的事实被曝光后，引发了强烈的伦理批评。而这项实验的对象，大多数也是成年人。

于是，一个结构性的问题出现了。我们是否已经太习惯于“保护孩子”这个框架，以至于在这个框架不适用的领域——即针对成年人的情绪定向——就直接将其当作普通的“生意”接受下来了？

监控资本主义的视角

如果用哈佛商学院的肖莎娜·祖博夫（Shoshana Zuboff）在2019年提出的“监控资本主义（Surveillance Capitalism）”⁴​这一框架来看，这个问题的本质会更加清晰。

祖博夫的核心主张是——数字平台企业将用户的体验当作免费的原材料，将其转化为“行为剩余（behavioral surplus）”，再卖给广告主。而随着竞争的加剧，这种做法会从单纯预测行为，进化为操纵行为。

Meta的情绪定向恰好完全符合这一框架。用户所感受到的“无价值感”或“焦虑”，并非单纯的心理状态，而是提高行为预测精度的原材料。人在沮丧时会有更多冲动购物的行为。自尊心低落时，会更容易被“买了这个你会变好”的信息所打动。这并非只对十几岁的青少年起作用的机制。

“保护未成年人”这个框架固然重要，但仅靠它还不够，原因就在这里。这个框架试图用年龄这一单一标准来划分问题——18岁以下是保护对象，18岁以上则是能够自主判断的成年人。但情绪脆弱性并不会按年龄被干净利落地划分。

正经历产后抑郁的年轻妈妈，是能够自主判断的“成年人”吗？失业后自尊心跌到谷底的40多岁上班族呢？在遭受犯罪侵害过程中心理崩溃的人呢？实时捕捉这些人的情绪状态，并在他们脆弱的瞬间投放广告，仅仅因为对象年满18岁，这种行为就能成为“合法的生意”吗？

Oswarld视角

在营销中，“时机”就是一切。在顾客感受到需求的那一瞬间展示产品，这是营销中最基本的基本功。所以Meta所做的事情——冷静地看——就是把定向精准度提升到了极致。“人在沮丧的时候会买得更多”，这在广告行业里并不是什么新发现。事实上，Meta所提供的广告产品效果非常出色。至少站在投放广告的一方来看是如此。就我个人而言，如果必须在Google Ads和Meta Business Suite两者之间选一个花钱投放广告，我会选Meta。因为在触达率或转化率等方面，效果更好。

但**我觉得有问题的地方在于不对称性。传统营销也会利用情绪。圣诞节广告会激发怀旧情绪，保险广告会触碰不安心理。但这些是面向不特定多数人的信息。**广告主并不知道我此刻是否沮丧。而Meta所做的事，是完全不同的层次。**它是识别特定个人在特定瞬间所感受到的特定情绪，然后精准瞄准那个瞬间。这不是“时机恰到好处的广告”，而是情绪状态的商品化。而这种商品化的对象，并没有年龄限制。**而且这并非只有Meta一家在做。只是因为Meta正卷入诉讼，所以才受到了这样的关注而已。

我100%赞同“要保护未成年人”这个主张。但如果只停留在这个框架里，我们就会错过核心问题。真正的问题不是“不该这样对孩子吗？”，而是“不管对谁，这样做都可以吗？”这也是我一直常说的一句话——难道到了20岁，认知能力和判断力就会“唰”地一下突然提升吗？为什么我们要因为“成年了”这个理由，就默认一个人应该突然暴露在所有的责任和风险之中？

其实，温-威廉姆斯所作证的“硅谷高管不让自己的孩子使用自家产品”这一点，最能概括这整套结构。他们心知肚明——这个系统究竟是怎样对待用户的。而唯独他们自己的家人，是被排除在这套系统之外的。

结语

围绕Meta情绪定向的种种质疑，蕴含着一个超越“保护孩子”这一层面的结构性问题。实时捕捉情绪并将其用于广告时机的这套机制，无论对象是13岁还是30岁，都以相同的方式运作。只是目前的法律与伦理框架，仅仅以年龄这一单一标准来处理这个问题。

如果有人问“你曾经同意过情绪被商品化吗”，大多数人——无论是成年人还是未成年人——恐怕都会回答“没有”。然而我们其实早已身处其中。而且，这一切没有任何人同意过，却被极其精准地加以利用。你，同意这一切吗？

参考资料与延伸阅读

• Sarah Perez，“Meta whistleblower Sarah Wynn-Williams says company targeted ads at teens based on their ‘emotional state’”，TechCrunch，2025.4.9。：这是今天这期通讯的出发点，一篇2024年的文章。
• Senate Judiciary Committee，“Grassley, Blackburn, Hawley Demand Answers on Meta’s Emotional Targeting of Children”，2025.9.2。：这是参议院司法委员会公开2014年“Global Youth Study”等更多证据的资料。
• Grassley to Meta，“Targeting-Teens” Letter，2025.4.16。这封信中包含Meta内部员工之间的短信等一手资料。
• “Is Facebook Targeting Ads at Sad Teens?”，MIT Technology Review，2017.5.1。：这篇文章报道了2017年澳大利亚泄露的文件，是这个议题的原点。
• Kramer, A., Guillory, J., & Hancock, J.，“Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks”，PNAS，Vol.111 No.24，2014。：这是针对约69万人进行的情绪传染实验论文。因为是未经同意的实验，引发了巨大争议。
• Shoshana Zuboff，The Age of Surveillance Capitalism，PublicAffairs，2019。：这是理解监控资本主义结构不可或缺的一本书。尤其是关于“行为剩余”与“行为修正”的第三部分，与今天的主题直接相关。国内也曾以《监控资本主义时代》为题翻译出版。
• Sarah Wynn-Williams，Careless People: A Cautionary Tale of Power, Greed and Lost Idealism，2025。：这是本次听证会所依据的内部人士回忆录。国内尚未出版，但可以通过亚马逊购买电子书或海外图书获取。
• TechPolicy.Press，“Transcript: Former Exec Sarah Wynn-Williams Testifies on Facebook’s Courtship of China”，2025.4.10。：这是听证会的完整文字记录。与情绪定向相关的问答内容在后半部分。

作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。

注释

1. 广告素养（Advertising Literacy）：指识别广告的说服意图，并能够对其进行批判性评估的能力。简单来说，就是能够察觉“这是想向我推销什么”的能力。在儿童与青少年时期，这种能力尚处于发育之中。 ↩

2. 前额叶皮质（Prefrontal Cortex）：大脑中负责决策、冲动控制和预测长期后果的区域。通常要到25岁前后才会完全成熟。这也是为什么青少年更容易做出冲动判断的原因。 ↩

3. KOSA（Kids Online Safety Act）：美国正在讨论的儿童在线安全法。其内容规定，平台企业必须在产品设计阶段就阻断诱导未成年人自杀、饮食失调、药物滥用等的内容。 ↩

4. 监控资本主义（Surveillance Capitalism）：由哈佛大学教授肖莎娜·祖博夫提出的概念。指的是数字平台像收集免费原材料一样收集用户的行为数据，并将其加工成行为预测产品卖给广告主的这种经济结构。其核心在于，这种运作方式会从单纯的“预测”，进化为“行为操纵”。 ↩