Meta将税“下放”的那一天——数字税到底由谁来承担

开篇

订阅者朋友，今年3月10日，Meta悄悄发布了一则公告。从7月1日起，将对在欧洲6个国家投放广告的广告主征收2%至5%的**“位置费（Location Fee）”**。英国2%，法国、意大利、西班牙3%，奥地利、土耳其5%。

单看数字，好像没什么大不了的对吧？但要理解这则公告的意义，需要先了解一个背景。**Meta此前一直是自己承担这笔税款的。**如今它打算把这笔费用转嫁给广告主，这可不是简单的涨价。谷歌从2020年11月起、亚马逊从2024年8月起就已经在做同样的事了。可以说，Meta是补上了最后一块拼图。今天我们就来聊聊这种“税负向下转移”（俗话说就是“甩锅”）为什么会发生，以及这条链条的终点站到底是谁。

数字税，五年的拉锯战

这个故事要从2019~2020年说起。欧洲各国相继开始引入“数字服务税（DST）”¹。逻辑很简单：谷歌、Meta、亚马逊这类大型科技公司在欧洲赚取巨额广告收入，却在爱尔兰、卢森堡等低税率国家缴纳企业所得税。站在欧洲各国政府的立场上，这就是“请为我国公民创造的价值缴纳应缴的税款”。

于是英国推出了2%的数字税，法国和意大利是3%，奥地利和土耳其是5%。征税对象是全球营收达7.5亿欧元以上，且在该国实现一定水平以上数字营收的企业。实质上，这就是精准瞄准美国大型科技公司的税种。

这些税种原本是临时性措施。因为一旦OECD推动的“支柱一（Pillar One）”²达成协议，就要废止这些税种。支柱一是一套全球征税体系，旨在把跨国大型企业部分利润分配给消费者所在的国家。然而这项协议一直悬而未决。原定于2024年6月签署的多边条约至今尚未缔结，2025年1月特朗普总统在就职首日宣布美国退出OECD全球税收协议，局势变得更加复杂。

结果就是，本应“临时”的数字税实际上正在永久化。各国正征收着相当可观的税收，废止这些税种的动力也就消失了。

大型科技公司的应对——“自己不掏钱的税”的完成

这里有意思的一点是大型科技公司的应对方式。欧洲政府制定了一项“让你们来交”的税，而大型科技公司却把它原封不动地转嫁给了广告主。

时间线梳理如下：

• 2020年11月——谷歌率先行动。开始向英国和奥地利的广告主收取DST费用，之后又扩展到法国、意大利、西班牙、土耳其、加拿大。谷歌把这称为“监管运营成本（Regulatory Operating Cost）”。
• 2024年8月——亚马逊紧随其后。开始向广告主和卖家征收“监管广告费（Regulatory Advertising Fee）”。
• 2026年7月——现在Meta也加入了，用的名字是“位置费（Location Fee）”。 值得注意的一点是，这项费用**并非依据广告主营业场所的位置来征收，而是依据广告展示地区来征收。如果一家韩国企业针对法国消费者投放Meta广告，那么这家韩国企业就必须支付3%的费用。**Meta发给广告主的邮件中举的例子就很能说明问题——“如果你在意大利投放价值100美元的广告，将额外收取3美元的位置费，总计收取103美元。此外，增值税（VAT）另计。”

如今三大科技公司都具备了相同的结构，数字税向广告主转嫁已成为行业标准。Meta也在其博客中将此描述为“与行业标准接轨”。也就是说，名字虽然不同，但本质上都是把同样意图的税转嫁给广告主。

税款的最终去向

那么真正的问题来了：这笔税最终由谁来承担？

从经济学中的“税负归宿（Tax Incidence）”³的角度来看，税收的法定纳税人和实际负担者可能是不同的。我们来追踪一下数字税的路径：

第一步：欧洲政府向大型科技公司征收数字税。 第二步：大型科技公司将这笔税以手续费的形式转嫁给广告主。 **第三步：广告主将这笔成本计入广告预算。**若预算不变，广告覆盖范围就会缩小；若增加预算，则会反映到产品价格上。 第四步：最终，消费者购买的产品中，已经融入了更高的广告成本。

欧洲政府以“向大型科技公司征收公平税款”为名义制定的这项税收，经过三个环节，最终落到了欧洲中小广告主和消费者身上，形成了这样一种结构。

当然，这也不能完全归咎于大型科技公司。企业把税款转嫁给客户，并不是什么新鲜事。增值税（VAT）最终也是由消费者承担的。只不过在数字税这个案例中，问题在于政府原本设定的纳税人（大型科技公司）与实际负担者（广告主与消费者）之间的落差尤其明显。

美国与欧洲，夹在中间的地缘政治

这个故事还有一层地缘政治维度。特朗普政府将欧洲的数字税视为对美国企业的歧视性征税。

2025年2月，特朗普总统发布了一份题为《保护美国企业与创新者免受海外剥削及不公平罚款、处罚》的行政备忘录，下令重启针对法国、英国、意大利、西班牙、奥地利、土耳其数字税的《贸易法》第301条⁴调查。2025年8月，他又威胁对征收数字税的国家加征关税并限制半导体出口；到12月，美国贸易代表署（USTR）甚至直接点名Spotify、DHL、SAP等欧洲企业作为报复对象。

在这样的背景下，Meta将数字税转嫁给广告主的做法，其意义远不止于成本管理。对Meta来说，这相当于直接向广告主传达了一个信息——“这笔费用是欧洲政府造成的”。它把广告主的不满情绪，设计成指向欧洲监管当局，而不是Meta自己。

事实上，**加拿大在特朗普政府的施压下，于2025年6月在数字税即将实施前夕撤回了该税种。也有报道称，英国也提议下调对美国大型科技公司征收的DST税率。**税负转嫁结构已经不仅仅是一种财务策略，同时也在发挥地缘政治杠杆的作用。

Oswarld视角

我是从GTM战略的角度来看待这件事的。核心在于一种名为“成本透明化”的框架策略。

**当Meta以“这项费用是因为数字税”为由，向广告主单独列出这笔费用的那一刻，税收所带来的政治成本，就从Meta转移到了欧洲政府身上。**这与航空公司把“燃油附加费”从机票价格中单独列出的结构完全相同。在这次伊朗战争中也是如此，航空公司传递的信息是“这是因为原油价格上涨”，于是客户的不满，就指向了油价上涨，而不是航空公司本身。

2025年Meta的年营收约为2,010亿美元，欧洲占比约为24%。粗略计算，若欧洲广告营收约为480亿美元，那么当平均3%的手续费转嫁给广告主时，大约会有14亿美元规模的成本发生转移。对Meta而言，这笔金额相当于其利润得到了保护；而对广告主而言，广告成本也恰好上涨了同等金额。

不过我认为，从长远来看，这对Meta来说也未必完全有利。数字广告市场终究是一场ROI的竞争。如果Meta广告在欧洲的实际成本上涨2%至5%，那些利润本就微薄的中小广告主势必要重新分配预算。这部分预算很可能流向TikTok或其他平台——当然，TikTok大概率也会采取同样的转嫁方式。

归根结底，这是全球数字征税体系未能达成共识所付出的代价。在OECD支柱一持续搁浅、美国退出的情况下，各国不得不维持各自独立的数字税，而大型科技公司也会不断强化其转嫁税负的结构。输家是那些在全球范围内投放广告的中小企业，最终还是消费者。

结语

把这套奇特的附加费制度总结一下：

• Meta的位置费是三大科技公司“税负转嫁”结构的最后一块拼图。从谷歌（2020年）、亚马逊（2024年）到Meta（2026年），数字税向广告主转嫁如今已成为行业标准。
• 欧洲为了瞄准大型科技公司而制定的税收，最终却落到了欧洲的广告主和消费者头上。从税负归宿的角度看，这是法定纳税人与实际负担者出现分离的典型案例。
• 这个问题的根本原因在于全球数字征税协议的缺失。只要OECD支柱一未能达成共识，各国独立征收数字税及其转嫁结构就会持续下去。 如果你是在欧洲投放广告的人，我建议你在7月1日之前重新审视每个广告活动的预算。2%至5%看起来不多，但在数千万韩元规模的广告活动中，累积起来也是数百万韩元级别的支出。

参考资料与延伸阅读

• Meta Platforms，“Location Fees for Ads”，Meta for Business Blog，2026年。：Meta官方发布的位置费政策说明文档。
• Google Ads Help，“Jurisdiction-specific surcharges”，Google，2020~2026年。：谷歌整理了其在各国实施的DST费用详情，可以一览各国税率及实施日期。
• Skadden，“Trump Revives and Expands the Battle Over Digital Services Taxes”，2025年。：从法律角度最系统地梳理特朗普政府应对数字税策略的文章。
• Tax Foundation，“Global Tax Agreement: Details & Analysis”，2025年。：理解OECD支柱一、支柱二整体结构的最佳入门资料。
• Congressional Research Service，“The OECD/G20 Pillar 1 and Digital Services Taxes: A Comparison”，2024年。：美国国会报告，从结构上比较了数字税与OECD征税权再分配之间的差异。
• EY，“Taxation of digital services has come back in focus”，2025年。：2025年EY税务风险调查显示，DST已成为企业最大担忧之一的分析文章。
• Bruegel，“Has the global minimum tax survived Trump?”，2026年。：对特朗普执政以来全球最低税现状进行的最新梳理分析。

作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。

注释

1. 数字服务税（DST，Digital Services Tax）：针对谷歌、Meta、亚马逊等大型平台企业在特定国家产生的数字服务营收所征收的税种。与企业所得税不同，它是以“营收”而非“利润”为征税基础，因此即便企业在该国出现亏损，也必须缴纳这笔税款。 ↩

2. OECD支柱一（Pillar One）：OECD推动的全球征税权再分配体系。这是一项旨在将跨国大型企业部分利润分配给消费者所在国家的协议，2021年已有135个国家表示同意，但细节协议一直被推迟。一旦这项协议完成，各国的数字税原本是要被废止的。 ↩

3. 税负归宿（Tax Incidence）：一个经济学概念，指法律上的纳税人与实际承担经济负担的人可能并不是同一方。例如，酒税在法律上由酒类公司缴纳，但实际成本会体现在酒的售价中，最终由消费者承担，原理与此相同。 ↩

4. 《贸易法》第301条（Section 301）：美国的一项法律，授权美国贸易代表署（USTR）对外国政府的不公平贸易行为进行调查，并采取报复措施（如关税等）。在特朗普第一任期内，该条款也曾被用作对中国加征关税的法律依据。 ↩