我们的内容被人工智能吞噬，点击量却是0

开篇

订阅者朋友，您好。这里是OZ Talking。刚过去的6月3日，英国竞争与市场管理局（CMA）¹​对Google下达了一项前所未有的命令。要求Google在法律上保障出版商拒绝自己的内容被用于AI搜索功能的权利。这是CMA自己命名为“世界首例（world first）”的具有约束力的措施。

“为什么要在韩国的新闻通讯里谈英国的监管呢？”

这项监管所针对的问题——AI概括并展示内容，原始点击随之消失的结构——正是韩国的媒体、博主、内容创作者如今同样正在经历的现实。先说结论：英国用法律竖起了保护罩，而韩国还没有这道保护罩。

不久前，本新闻通讯曾讨论过Google I/E 2026上发布的搜索更新带来的变化，而对此反应最迅速的正是英国，我想就此展开谈谈。顺带一提，韩国国内还存在Naver这个独立的流量来源，所以某种程度上算是躲过了一部分这次冲击。

一个搜索框正在改变食物链生态系统的统治者正在重塑自己的生态系统oztalking.com

🔍 英国对Google下达的“世界首例”命令

英国CMA公布的行为要求（conduct requirements）核心有三点。

第一，保障AI搜索退出（opt-out）²​权。出版商可以拒绝自己的内容被用于AI Overviews³​、AI Mode等Google的AI搜索功能。 重要的是，即便选择退出，在普通搜索排名上也不会受到不利影响。此前，若想拒绝AI功能，就必须退出Google搜索整体。事实上根本没有选择的余地。

第二，AI训练拒绝权。 出版商还可以阻止Google将自家内容用于其AI模型的微调⁴​。Gemini、Vertex AI等Google的整个AI产品线都在此范围之内。

第三，明确标注来源的义务。AI生成的搜索结果必须以清晰的链接标注原始内容的出处。用户必须能够立即确认“这条信息来自哪里”。

这项监管的法律依据是2024年5月制定的《数字市场竞争消费者法》（DMCCA）⁵​。其出发点是Google在英国占据90%以上市场份额的搜索市场支配地位。英国于2025年1月启动对Google的调查，同年10月认定其具有“战略性市场地位（SMS）”，到2026年6月发布具有约束力的行为要求，仅用18个月就完成了世界首个AI搜索监管框架。Google必须在9个月内履行所有要求，CMA表示希望核心事项能在更早的时间内完成。

Google也已经开始向英国境内部分网站所有者在Search Console中推送新的切换功能，计划测试后向全球扩展。也就是说，这项监管虽然始于英国，但很可能会影响全世界的内容生产者。

📊 数字揭示的内容危机

英国之所以能如此迅速地行动，只要看看数字就能立刻明白。

Chartbeat对全球2,500多个新闻网站进行追踪的结果显示，2025年一年间，从Google搜索流向出版商的流量下降了33%。美国下降38%，欧洲下降17%。CNN流失了27%~38%，Business Insider流失了55%，Forbes和HuffPost各自流失了约50%的流量。

原因很明确。Google在搜索结果最上方放置AI生成摘要（AI Overviews）后，用户点击原始文章的理由消失了。Ahrefs在2026年2月对30万个关键词进行分析后发现，在显示AI Overviews的关键词中，排名第一页面的点击率（CTR）⁶**​下降了58%。相比2025年4月测得的34.5%降幅，短短10个月内几乎恶化了一倍。Pew Research的调查结果更为直接：在出现AI Overview的搜索中，点击链接的用户仅占8%。**与没有AI Overview时（15%）相比，几乎减半。

这不只是新闻行业的问题。**教育平台Chegg在AI Overviews开始直接回答学习问题后，非会员流量在2024年1月至2025年1月间下降了49%。英国一家生活方式类出版商报告称，在“驱虫方法”这一热门搜索词上，CTR从5.1%跌至0.6%。搜索排名没有变化，只有点击消失了。**正因如此，很难指望Google会主动解决这个问题。事实上，Google此前曾拒绝提供出版商退出功能，理由是AI搜索“正在演变为一个可变现的空间”。

这里存在**出版商所面临的困境。选择加入（opt-in），内容就会被作为AI摘要的原料免费消耗，点击量随之减少。选择退出（opt-out），则会在AI搜索中彻底消失，曝光量归零。无论选哪一边都是损失。**这被称为“霍布森的选择”⁷​。实质上只有一个选项的处境。

英国CMA所做的，就是打破这种双重束缚，创造出第三种选择：“退出AI搜索，但保留普通搜索排名。”正是这一句话，第一次为出版商创造了实质性的谈判筹码。

不过这里还有一层更大的结构性讽刺。Google的搜索广告收入仅2026年第一季度就超过了500亿美元。这笔收入的源头是用户搜索、访问网站、看到广告这一循环结构。而AI Overviews正在系统性地减少这个循环的核心环节——“访问网站”。相当于自己在耗尽自己业务的原料。

🇰🇷 韩国现在处于什么位置

那么韩国的情况如何呢？

韩国也身处同样的结构性冲击之中。根据Opensurvey的《AI搜索趋势报告2026》，Naver的使用率从85.3%下降到81.6%，ChatGPT的使用经验率达到54.5%，首次超过半数。谷歌Gemini的使用率也从9.5%增长到28.9%，约增长了3倍。路透新闻研究所预测，因AI摘要导致的媒体流量下降最高可达40%。在韩国搜索市场上，从“搜索”到“回答”的转变也已经开始了。

韩国政府也并非袖手旁观。**2026年1月《AI基本法》正式实施，2月，文化体育观光部和韩国著作权委员会发布了《生成式AI著作物学习公平使用指南》。给出了“AI学习整篇新闻文章并提供摘要服务，原则上不属于公平使用”的解释。**韩国新闻协会也已就Naver未经授权将新闻内容用于HyperCLOVA一事，向公平交易委员会提起了申诉。确实有一些动作在发生。问题在于速度和约束力。

但与英国的措施相比，可以看到决定性的差异。

**英国CMA的监管是具有约束力的法律义务。**如果Google不履行，将会受到制裁。相反，韩国的公平使用指南只是参考资料。既不是有权解释，也没有法律强制力。《AI基本法》的重点也放在确保AI透明度和管理高影响AI上，并未涵盖AI搜索实时概括并消费内容这一结构本身的监管。

规模大致是这样的。根据2025年10月国会研讨会上发布的研究，**生成式AI为学习地面波三大电视台新闻内容而应支付的著作权价值，估计每年为877亿韩元。这仅仅是地面波三大电视台的计算数字。**如果算上综合日报、财经媒体、专业媒体，以及个人创作者，规模会大得多。

而且这个问题并不只是大型媒体的事。博客运营者、YouTube创作者、新闻通讯发行者等……所有依赖搜索流量的内容生产者都在受影响的范围之内。英国把这些人全都纳入了保护对象。而在韩国，这个问题目前仍被局限于大型媒体与平台之间的纠纷框架内，这是令人遗憾的地方。

总结一下就是这样一幅图景。英国用法律保障了“内容提供者决定自己的内容是否被用于AI搜索的权利”。而在韩国，这样的权利目前尚未在法律上存在。指南和申诉只是开始，但真正能够保护内容创作者的具有约束力的制度，仍然是一片空白。

Oswarld视角

坦白说，**我认为这项监管的本质并非“保护”，而是“构建一种给内容贴上价格标签的结构”。在制定GTM战略的过程中，我反复观察到一种模式：一旦平台免费消费供应方内容的结构固化下来，供应方的议价能力就会趋近于0。**之后再想转为付费，要比一开始就建立付费结构困难好几倍。

CMA设立的退出按钮，本身并不是保护罩。因为一旦选择退出，AI搜索流量就会归零。但这个按钮真正的功能，是搭建谈判桌。一旦“可以退出”这个选项存在，出版商就能够说：“想用我的内容，先谈条件。”事实上，CMA也明确表示，这项监管的目的是“让出版商在协商内容交易时处于更有力的地位”。

韩国内容生产者现在需要的，不是一份指南，而是这样的结构性谈判能力。看英国用18个月完成具有约束力的框架的速度，韩国政府的应对越是跟不上这个速度，韩国的内容生产者就越要在没有谈判筹码的情况下，原样接受平台开出的条件，而这段时间只会越拖越长。

目前韩国方面，**Naver已经率先推出了名为Naver Mate的自救方案。也就是说，内容在AI搜索结果中被引用得越多，就能获得金钱补偿。从全球范围来看，这也是一项非常迅速且富有创新性的决定。**甚至让人诧异为什么没有获得更多关注。

Naver Mate — Naver优质内容blog.naver.com

当然，仅靠退出权并不能解决所有问题。如果AI通过改写（paraphrasing）方式使用内容，原文追踪就会变得困难，监管的实效性取决于监督体系。CMA自己也把这次措施称为“开始”。但迈出第一步的国家，和连第一步都没迈出的国家之间的差距，只会随着时间推移越拉越大。

结语

总结一下。

第一，英国CMA以法律形式强制要求Google为出版商提供AI搜索内容退出权，这是世界首例具有约束力的措施。第二，AI Overviews导致全球出版商流量下降33%，这不是版权纠纷，而是内容生态系统的生存结构问题。第三，韩国虽然迈出了第一步，但具有约束力的保护机制仍是空白。

订阅者朋友，您实际上经常使用AI概括搜索结果的功能吗？您是只看摘要就翻过去，还是会点进去看原文？请在评论中告诉我们。

参考资料与延伸阅读

核心来源

• UK Competition and Markets Authority，“CMA secures fairer deal for publishers and improves Google Search services in UK”，2026年6月3日：这是本期新闻通讯的核心依据，可以直接确认这项监管的三大支柱。
• Google，“New controls for website owners”，2026年6月3日：详细介绍了Google在Search Console中引入的退出切换功能的具体内容。
• Ahrefs，“AI Overviews CTR Impact Study”，2026年2月：一项针对30万个关键词的分析研究，显示AI Overviews使排名第一页面的CTR下降了58%。如果好奇数据的原始出处，可以在此确认。
• Press Gazette & Chartbeat，“Global publisher Google traffic dropped by a third in 2025”，2026年1月：基于2,500个新闻网站得出的Google搜索流量下降33%数据的原始出处。

背景知识

• Kluwer Competition Law Blog，“AI Overviews Are Harming Competition, Letting Publishers Opt-out Won’t Help”，2026年4月。
• 文化体育观光部·韩国著作权委员会，“生成式人工智能著作物学习著作权法公平使用指南”，2026年2月：可确认韩国政府目前的立场。虽无约束力，但这是一份可能影响未来判例的文件。
• Opensurvey，“AI搜索趋势报告2026”，2026年1月：韩国搜索市场AI转型的数据，可以通过数字确认Naver的下滑和ChatGPT的崛起。

作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。

注释

1. CMA（Competition and Markets Authority）：英国的竞争与市场管理局。作用类似于韩国的公平交易委员会，从2025年起获得了可直接监管数字市场大型科技企业的新权限。 ↩

2. 退出（Opt-out）：请求将自己的内容或数据从特定服务或功能中排除的行为。相反，选择参与则称为加入（Opt-in）。 ↩

3. AI Overviews：Google自2024年起在搜索结果最上方展示的AI生成摘要。这一功能由AI综合多个网络内容，直接为用户的问题给出答案。 ↩

4. 微调（Fine-tuning）：在已经训练好的AI模型上，再用特定领域的数据进行追加训练的过程。可以理解为将通用模型精细调整以适应特定用途。 ↩

5. DMCCA（Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024）：英国的《数字市场竞争消费者法》。为大型科技企业指定“战略性市场地位（SMS）”并施加定制化行为监管提供了法律依据。相当于英国版本的、对应欧盟《数字市场法》（DMA）的监管法律。 ↩

6. CTR（Click-Through Rate）：搜索结果曝光次数中实际被点击的比例。CTR低意味着，搜索结果虽然出现了，但人们实际上并没有点击。 ↩

7. 霍布森的选择（Hobson’s Choice）：指“要么拿走这个，要么什么都不拿”这类实质上只有一个选项的处境。源自17世纪英国马厩主人托马斯·霍布森，他只允许客人租借门口的那匹马。 ↩