你的战略文件，反过来看过吗？

开篇

订阅者朋友，你们公司有没有一份题为“战略”的文件？大概率有的。上面写着什么呢？“以客户为中心”“质量第一”“快速执行”。大多数战略文件里都写着这类话。

说实话，我以前做这类文件时也颇为自豪。写下“我们要以客户为中心”，感觉好像确立了某种方向。团队成员也会点头认同。

但最近读到的一篇文章，彻底颠覆了这个想法。一位创办过两家独角兽企业的创始人说，那根本不是战略，只是一句漂亮话。今天我们就来拆解一下：为什么大多数企业战略看起来头头是道，实际上却根本不起作用。

战略的定义：没有取舍就不是战略

要理解这一点，首先得把“战略”这个概念厘清楚。我们太随意地使用这个词了。

有一位叫罗杰·马丁（Roger Martin）的人，曾任多伦多大学罗特曼管理学院院长，被Thinkers50评选为全球第一的管理思想家（截至2017年）。他曾担任宝洁（P&G）首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）的战略顾问，结果令人惊叹。在雷富礼任期内（2000年至2009年），宝洁的营收翻了一倍，利润翻了四倍，市值增加超过1,000亿美元。年营收超过10亿美元的巨型品牌从10个增加到24个。

马丁对战略的定义是这样的：“战略是一套相互整合的选择。”没有取舍，就不是战略。迈克尔·波特在1996年那篇HBR论文中也表达了类似的观点：“战略的本质，是决定不做什么。”

那我们再来看看“以客户为中心”。这算战略吗？想想它的反面。有哪家公司会把“无视客户”当作战略提出来？如果反面明显是个愚蠢的选择，那这就不是真正的决定，只是一句漂亮话。这被称为陈词滥调（platitude）¹——一句人人都会赞同、却无法引发任何实际行动改变的话。

反向测试：30秒验证战略的方法

写这篇文章的人是Jason Cohen。他创办了软件测试企业SmartBear，把它做成了估值约18亿至20亿美元的独角兽，之后又创立了WordPress托管企业WP Engine，同样做成了独角兽。他23年间创办了4家公司，既经历过完全自筹资金（bootstrap）²，也经历过超过3亿美元的风险融资，是一位真正的实战派。

Cohen提出的验证方法很简单。这被称为“反向测试（Opposite Test）”，就是设想自己所做选择的反面。如果那个反面是个愚蠢的选择，那就不是战略。只有当反面也是一个合理的选项时，才算得上真正的战略。

举个例子。“要吃健康的食物”的反面是“要吃不健康的食物”。这很荒谬，所以它不是战略。但“要做韩餐专门店”对比“要做融合餐厅”呢？两边都合理。这才是战略性的选择。

打包交易：好的结果不能单独挑出来拿

有一个案例很能说明这个概念实际是如何运作的，那就是Apple Notes和Obsidian。

Apple Notes选择了统一而流畅的用户体验。无论是iPhone还是Mac，打开就能用。代价是什么呢？没有插件，没有反向链接，导出功能也有限。

Obsidian则完全相反。它选择了可扩展性。插件超过800个，基于Markdown，可以随心所欲地定制。代价是什么呢？用户体验一致性较差，学习曲线陡峭，同步也很复杂。

关键在于，两者都是好的选择。Apple Notes没有错，Obsidian也没有错。只是每个选择都伴随着一整套令人痛苦的后果，打包而来。Cohen把这称为“打包交易”——你不能只挑好的结果，把坏的结果撇开不要。

在韩国最能引起共鸣的案例是Coupang。它做出了“火箭配送”这一战略性选择，代价是连续数年承受数万亿韩元的亏损，还必须亲自搭建物流基础设施。“既要送货快，又要赚大钱”从一开始就不是一个可行的组合。丰田的JIT（准时生产）³方式也是同样的道理：库存成本大幅降低，但只要有一个零件没到位，整个工厂就要停摆，这个风险必须承担。

把这类战略选择的组合整理一下，就能看出规律：最低价格 vs 高端定价（大创 vs 苹果）、小团队的简洁 vs 企业级的复杂（Basecamp vs Salesforce）、前沿速度 vs 稳定性（早期特斯拉 vs 丰田）。每一对组合中，两边都各自有成功的企业。但没有一家企业能同时兼得两边。

选择的系统：重要的不是个体，而是整体

这里我们需要再深入一层，这也是我读这篇文章时觉得最有意思的部分。

“小团队”这个选择和“功能丰富的产品”这个选择，单独来看都是好选择。但同时做这两个选择就会产生冲突——人手有限，不可能做出海量功能。

但如果这样调整呢？“小团队” + “小而精的核心产品” + “可扩展的生态系统”。这样一来，每个选择都会让其他选择变得更强。因为团队小，所以能把核心产品做得小而扎实，其余部分则通过生态系统去扩展。

罗杰·马丁在宝洁实际使用的框架，正是基于这个原理。他称之为“战略瀑布”⁴的五个问题——①我们的制胜愿景是什么 ②在哪里竞争 ③如何取胜 ④核心能力是什么 ⑤需要什么样的管理体系来支撑——这五个问题不是各自独立运作的，而必须作为一个整体系统相互咬合，才能产生效果。宝洁之所以能把巨型品牌从10个增加到24个，靠的不是某个单独选择有多出色，而是这些选择构成了一个相互强化的系统。

敏捷宣言⁵中也蕴含着同样的原理：“重视可运行的软件胜于详尽的文档。”这并不是说文档不好。平时两者都要兼顾，但在两者发生冲突的那一刻，事先决定好优先哪一个——这才是战略。

Oswarld视角

从我制定GTM战略的经验来看，当“均衡的战略”这种说法出现时，我会格外警惕。因为这句话常常只是“什么都不选”的另一种说法——没有足够的品质，也没有足够的价格竞争力，是一个谁都不会为之兴奋的模糊定位。这样的情况我见过太多次。

Jason Cohen自己也把在SmartBear和WP Engine初期对“所有客户都说Yes”这件事，列为自己最大的失误。这是一个做出过两家独角兽的人说的话。能说“不”，才叫战略。

而且这不仅仅适用于企业。独立创作者、自由职业者、做副业项目的人也是一样。“覆盖所有主题的频道 vs 专注特定领域”“高制作质量 vs 高更新频率”——这些也都是战略性选择。两边都有成功案例。关键不在于“两者都要”，而在于选一个，并接受随之而来的痛苦后果。

不过要补充一点：战略不是永恒不变的。市场变了，战略也要跟着变。关键在于“此时此刻，你是否拥有一套前后一致的选择组合”。有意识地调整战略，和没有战略、随波逐流地摇摆，是完全不同的两件事。

结语

总结一下。

第一，如果反面是个愚蠢的选择，那它就不是战略，只是一句漂亮话。拿出你的战略文件，做一下反向测试吧。

第二，战略性选择是打包交易。好的结果和痛苦的结果是一起来的。没有承受痛苦的觉悟、却只想要好结果，这不是战略。

第三，不是单个选择，而是一整套相互强化的选择，才能造就竞争力。无论是公司还是个人，那套选择所构成的身份认同，本身就是竞争优势。

希望大家今天就能做一件事：从你的战略文件（或者脑海中的战略）里，挑出你最有信心的一项，做一下反向测试。如果反面也是一个合理的选择，恭喜你，那是真正的战略。如果反面得到的答案是“谁会那样做啊？”——那就需要重新想想了。

参考资料与延伸阅读

• Jason Cohen, “Strategic choices: When both options are good”, A Smart Bear, 2026年2月.：今天这期通讯的核心框架——反向测试和打包交易概念的出处。文中列出的12种战略选择对照表尤其值得一看。
• A.G. Lafley & Roger Martin, Playing to Win: How Strategy Really Works, Harvard Business Review Press, 2013.：战略瀑布五问框架的原始出处，其中具体记载了宝洁的案例。
• Michael Porter, “What Is Strategy?”, Harvard Business Review, 1996年11-12月号.：“战略的本质是决定不做什么”这一命题的出处，是理解战略与运营效率之间差异的必读论文。
• 罗杰·马丁官方网站战略板块。：罗杰·马丁关于战略的文章与演讲存档。
• Lenny’s Newsletter, “5 essential questions to craft a winning strategy | Roger Martin”, 2024年7月.：Lenny的通讯以访谈形式，讲解了如何将战略瀑布应用于实务。

作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。

注释

1. 陈词滥调（Platitude）：一句人人都会赞同、却无法引发任何实际行动改变的漂亮话。像“大家一起努力吧”这样没人会反对、却没有说明具体该做什么的句子，就是典型代表。 ↩

2. 自筹资金（Bootstrap）：不依靠外部投资，仅凭自有资金和早期营收发展业务的方式。接受投资可以快速成长，但要分出股权；自筹资金虽然发展较慢，却能保有控制权。这也是一种战略性选择。 ↩

3. JIT（Just In Time，准时生产）：不预先囤积库存，而是在需要的时点、按需要的数量供应零部件的生产方式。丰田是这一方式的代表性推行者，因此也被称为“丰田生产系统”。 ↩

4. 战略瀑布（Strategy Cascade）：罗杰·马丁与雷富礼在宝洁使用的战略制定框架。五个问题（制胜愿景 → 竞争领域 → 取胜方法 → 核心能力 → 管理体系）自上而下逐层衔接，构成一个统一的整体战略系统。 ↩

5. 敏捷宣言（Agile Manifesto）：2001年由17位软件开发者共同撰写的软件开发理念。其中包含“个体和互动胜于流程”“可运行的软件胜于详尽的文档”等4项价值观和12条原则。 ↩