여러분의 전략 문서, 반대로 뒤집어 보셨나요?

들어가며

구독자님, 회사에 ‘전략’이라는 제목이 붙은 문서가 있으세요? 아마 있을 거예요. 거기에 뭐라고 적혀 있나요? “고객 중심”, “품질 우선”, “빠른 실행.” 대부분의 전략 문서에는 이런 말들이 담겨 있어요.

솔직히 저도 예전에 이런 문서를 만들면서 뿌듯해했어요. “우리는 고객 중심으로 가겠다.” 이러면 뭔가 방향을 세운 것 같은 느낌이 들거든요. 팀원들도 고개를 끄덕이고요.

그런데 최근에 읽은 글 하나가 이 생각을 정면으로 뒤집어 놨어요. 유니콘 기업을 두 개나 만든 창업자가 이렇게 말하더라고요. 그건 전략이 아니라 그냥 좋은 말이라고요. 오늘은 ‘왜 대부분의 기업 전략이 그럴듯해 보이는데 실제로는 작동하지 않는지’, 그 구조를 한번 뜯어볼게요.

전략의 정의: 선택이 없으면 전략이 아니에요

이걸 이해하려면 먼저 ‘전략’이라는 개념을 제대로 짚고 가야 해요. 우리가 이 단어를 너무 쉽게 쓰거든요.

로저 마틴이라는 사람이 있어요. 토론토대학교 로트만 경영대학원 학장을 역임했고, Thinkers50이 선정한 세계 1위 경영 사상가로 꼽힌 인물이에요(2017년 기준). 이 사람이 P&G의 CEO A.G. 래플리의 전략 자문을 맡았는데, 그 결과가 놀라워요. 래플리 재임 기간(2000~2009년) 동안 P&G의 매출은 2배, 이익은 4배로 뛰었고, 시가총액은 1,000억 달러 이상 증가했어요. 10억 달러 이상 매출을 내는 메가 브랜드가 10개에서 24개로 늘어났고요.

마틴은 전략을 이렇게 정의해요. “전략이란 선택의 통합적 집합이다.” 선택이 없으면 전략이 아니라는 거예요. 마이클 포터도 1996년 HBR 논문에서 비슷한 말을 했죠. “전략의 본질은 무엇을 하지 않을지를 결정하는 것이다.”

그러면 다시 “고객 중심”을 볼게요. 이게 전략일까요? 반대를 생각해보세요. “고객을 무시하겠다”를 전략으로 내세울 회사가 어디 있어요? 반대편이 명백히 어리석은 선택이라면, 그건 진짜 결정이 아니에요. 그냥 좋은 말이에요. 이걸 플래티튜드(platitude)¹​라고 해요. 누구나 동의하지만, 실제로 아무런 행동 변화를 이끌어내지 못하는 말.