为什么企业社群几乎总是失败

开篇

订阅者，您有没有听过这样的话：“我们公司要不要也做一个社群？”

和创业公司代表、市场营销人员聊天时，这个问题真的经常出现。开一个Discord频道，建一个Slack工作区，就期待客户会聚集在那里聊产品、互相帮助，甚至为开发路线图贡献想法。老实说，这幅画面确实很有吸引力。

实际上，最近最火的OpenAI、谷歌、微软都做了人工智能、云计算相关的社群，但都没能真正活跃起来。最后一条帖子是几天前发的，就算有人提问也几乎得不到回答。反倒是像Reddit这样的用户社群运作得更好。

所以现实情况有些不同。不，应该说，相差很大才对。大多数企业社群在成立几个月内就会归于沉寂，而一旦这种沉寂变得肉眼可见，事实上就已经结束了。今天我想聊聊“社群万能论”的陷阱，以及那少数真正运转良好的社群所共有的特征。

“社群万能论”这个幸福幻觉

许多企业在打造社群时，脑海中会描绘这样的场景：发布产品更新后客户会有反应，有人提问后其他客户会解答，开源贡献也会发生，关于开发方向的反馈也会自然而然地流入。一言以蔽之，就是“良性循环”。

问题在于，这种良性循环几乎不会发生。

在线社群领域早就有一条广为人知的定律，叫做90-9-1法则¹，即社群成员中90%的人只会阅读，9%的人偶尔会有反应，而真正创作内容的人只占1%。这是UX研究领域权威人物雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）在2006年首次系统提出的概念。以维基百科为例，也有数据显示，全体访问者中实际参与编辑的比例仅为0.2%。

当然，最近的研究也有分析认为这个数字有所改善。有数据显示，小型品牌社群的参与率可以达到33%。但这说的是运营得当的社群。大多数企业社群在达到那个水平之前就已经崩溃了。

沦为“尸堆”的机制

为什么会崩溃呢？因为社群是以目的为中心运转的。去钓鱼社群的人，是想让自己钓鱼技术更好；去旅行论坛的人，是想找便宜的通票，或者找人帮忙拍照。都有明确的目的。

但企业创建的社群呢？客户不是傻子。他们本能地就能察觉到：“啊，说到底还是想卖点什么吧。”那一刻，参与的动机就骤然降低了。

再加上平台透明度这个问题。像Slack、Discord这样的实时聊天平台，会把社群的健康状态赤裸裸地展现给所有成员看。如果最后一条消息是一个月前发的呢？新加入的人想要打破那片寂静、说出第一句话，几乎是不可能的事。

束草有一家以明太鱼干料理闻名的餐厅，它的两侧和斜对面也都有类似的餐厅。但人们宁愿等30分钟，也只去那一家。哪怕隔壁店有空位也不去。人本能地想去人多的地方，回避空荡荡的地方。社群也是一样。一旦陷入寂静，那种寂静本身就会成为把人推开的力量。

只有一个负责人在发帖的Discord频道。只堆着同一个人发言的Slack工作区。这不是社群，而是社群的尸体。而致命的是，这具尸体所有成员都看得见。

真正运转良好的社群的共同模式

那么真正做起来的社群到底有什么不同？我观察到的模式大致有三个。

第一，反复存在感。韩国AI公司中有一家叫Twelve Labs的公司。它是一家做视频理解AI的公司，累计融资额已超过约1亿美元。而这家公司从创业初期开始，每周五都会举办一场名为Multimodal Weekly的线上聚会。至今已经超过40场，从未中断过一次。他们不只是谈自己的产品，还会邀请竞争对手公司的研究人员，也会请刚创业的CEO来做客，进行涉及多模态AI整个生态的对话。这就是核心所在。用行动传递出这样的信息：“我们一直都在这里，随时欢迎你来。”

第二，参与的奖励设计。想想著名主播为什么要经营自己的粉丝论坛，答案就出来了。粉丝之所以在那里发梗图、发投稿、发搞笑帖子，是因为自己喜欢的主播会读到并给出反应。这个“反应”本身就是奖励。像Chimchakman（音译）这样的例子，原本是运营Naver论坛，后来转为自建网站的留言板，但核心结构是一样的——“参与就会有回报”这种期待，让社群保持活跃。

第三，选择一种崩溃不易被察觉的形式。 这一点出乎意料地重要。OpenAI、Anthropic、Google这类公司之所以没有专门另开Slack或Discord频道，而是选择论坛形式或类似Reddit的以帖子为基础的社群，原因就在这里。论坛哪怕最后一条帖子是一周前发的，也没那么强烈的“死气沉沉”感。相反，聊天室一旦24小时内没有对话，马上就能感觉到。newsletter（邮件通讯）也是类似的原理。因为读者彼此之间无法知道谁读了谁没读，所以即便运营略显松散，也不会给人留下“社群已死”的印象。也就是说，一种“半社群”状态是可行的。

Oswarld视角

老实说，我见过太多“社群万能论”的受害者了。

在制定GTM战略、与无数创业公司合作的过程中，几乎无一例外地会出现“我们做个社群吧”这种话。而结果也几乎无一例外地以相同的模式失败：开Discord、建10个频道、发礼品券拉人、三个月后变成尸堆、社群经理挨骂。这个循环一直在重复。

我尤其为社群经理们感到惋惜。社群做得好，当然是理所应当做了自己的本职工作；但一旦搞砸了——而大多数情况下确实会搞砸——责任就全落在自己头上。这就变成了一个在结构上很难积累出良好职业发展的岗位。

在我看来，核心在这里：社群不是“做出来”的，而是“养出来”的。不是一开始就买一套几千美元的社群平台方案、砸营销预算聚集几百人，而是先在线下亲自见10个人，让这10个人成为真正的活跃用户，再从那里慢慢壮大到20人、100人、1,000人。

发礼品券拉线索，这一点都不难，谁都能做。但那个人是否会成为社群里真正活跃的成员？这完全是另一回事。而只有领导者先理解这种区别，一线工作的市场营销人员和社群经理才能施展真正有效的策略。

结语

总结一下就是这样。第一，大多数企业社群失败是默认结果，这一点必须先承认。第二，能存活下来的社群，秘诀不在于平台或规模，而在于反复的存在感和参与奖励的设计。第三，选择一种崩溃不易被看见的形式，本身也是一种策略。

在打造社群之前，请先问自己一个问题：“我们的成员来到这里，仅仅只是待在一起，是否也有让他们感到愉快的理由？”如果无法回答这个问题，那也许现在还不是打造社群的时候。

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📎 参考资料与延伸阅读

• Jakob Nielsen, “Participation Inequality: The 90-9-1 Rule for Social Features”, Nielsen Norman Group, 2006.：这是关于在线社群参与不平等现象的经典分析。在策划社群之前，非常值得一读。
• Higher Logic, “Is the 90-9-1 Rule for Online Community Engagement Dead?”, 2024.：这篇文章用实际数据分析了90-9-1法则在品牌社群中会发生怎样的变化。
• Stateshift, “Best Practices for Community-Led Growth”, 2025.：这是一份系统整理社群驱动增长（CLG）战略的框架，其中的90天启动计划在实操层面很有用。
• Postdigitalist, “Community-Led Growth: Complete Framework for Tech Founders”, 2025.：这是一份面向科技创业者的社群战略指南，具体分析了常见的失败模式。
• Twelve Labs官方网站及Multimodal Weekly聚会。：可以直接了解本文中提到的Twelve Labs反复经营社群的案例。

作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。

注释

1. 90-9-1法则：这是一条解释在线社群中参与不平衡现象的定律。全体成员中90%只会阅读（潜水者），9%偶尔会有反应，只有1%的人真正创作内容。由雅各布·尼尔森于2006年系统化提出。 ↩