养乐多阿姨成为社会安全网的国家，与成为外卖平台的国家
同样的乳酸菌饮料配送员，在日本防止孤独死，在韩国却配送信用卡
这一体系的起源很有意思。福岛的一位养乐多女士听闻独居老人孤独死的消息后，开始自费为老人配送养乐多。这一自发行为打动了当地的社会工作者和地方自治体，最终扩散为全国性的“礼貌拜访（Courtesy Visit）”项目。个人的行动扩散到了整个企业。
开篇
订阅者，您知道吗？养乐多在韩国和在日本的形象有很大不同。
上周BBC发布了一篇有趣的报道，内容是日本的养乐多女士（Yakult Lady）正在发挥“非正式社会安全网”的作用。报道中讲述了一位养乐多女士25年来每周一都会拜访东京西北部一对80多岁老夫妇的故事。这对老夫妇这样说道：“子女独立生活之后，每周有人来看看我们的脸，这本身就是一种莫大的安慰。”
同一时期，韩国的hy（原韩国养乐多）正在筹备外卖应用“Hi-nock”。他们正在设计一个让新鲜管理员（Fresh Manager）不再配送养乐多、而是配送食物的未来。1971年从同一根源出发的两国“养乐多阿姨”，如今正朝着完全不同的方向演化。今天我们就来聊聊这个岔路口意味着什么。
日本：乳酸菌配送如何演变为孤独死预防
日本目前约有4万名养乐多女士（日本对养乐多配送员的称呼）在活动。全球范围内则达到8万人。她们的工作很简单：每天早上巡回同一个社区的同一批住户，配送乳酸菌饮料。一人每天要拜访40至45户人家。
然而，这种简单的重复却催生出意想不到的社会功能。
日本65岁以上人口比例为29%。仅2024年上半年，因孤独死死亡的人数就达到40,913人，比去年同期增加了3,686人。问题严重到**日本政府在2021年甚至设立了“孤独担当大臣”**这一职位。
养乐多女士正在填补这一空白。如果在约定时间拜访时无人应答，或上次配送的产品原封未动地留在原处，她们就会将其判断为异常征兆。截至2020年，约有3,000名养乐多女士应131个地方自治体的请求，定期拜访3万7,000多名独居老人。
这一体系的起源很有意思。福岛的一位养乐多女士听闻独居老人孤独死的消息后，开始自费为老人配送养乐多。这一自发行为打动了当地的社会工作者和地方自治体，最终扩散为全国性的“礼貌拜访（Courtesy Visit）”项目。个人的行动扩散到了整个企业。
2011年东日本大地震时也是如此。养乐多福岛工厂停产、可配送产品告罄之际，养乐多女士们自行判断，免费为顾客配送了水和杯面。当时的CFO曾提议裁员，但CEO Watanabe Hiromi（音译）却选择维持全体员工的雇用。生产恢复5个月后，销售额便回升至上年水平。
韩国：同样的网络，完全不同的方程式
韩国hy的新鲜管理员也有约1万1,000人活跃在全国各地。550个物流营业据点，每天处理500万件产品。仅从规模来看丝毫不逊于日本。但hy看待这一网络的视角却完全不同。
2021年，公司将名称从“韩国养乐多”改为“hy”，同时宣告向“流通专业企业”转型。他们开设了网上商城Fredit，除乳制品外，还开始销售化妆品、料理包、生活用品。新鲜管理员的冷藏电动手推车“Coco”不再只装载养乐多。她们承接婴儿辅食配送代理、生活用品企业Wisely的合作配送，甚至连信用卡配送都包揽了。
2024年，hy收购了配送代理平台“Vroong”（原Mesh Korea），并试图进军外卖应用市场。他们正在描绘新鲜管理员连食物外卖都一并承担的未来。当然，韩国的新鲜管理员也并非完全没有照护功能。**根据韩国养乐多官方资料，韩国也有约3万名独居老人的安危确认活动，去年还有一位发现独居老人孤独死现场的新鲜管理员获得了保健福祉部长官奖。**但这更接近于业务模式的附带效果，而非核心。企业的投资与战略方向彻底指向物流平台。也就是说，这终究只是作为志愿服务、社会责任活动的一环在进行。
业绩也支撑着这一方向。hy 2024年销售额为16,826亿韩元，同比增长10.8%。原料B2B业务从2020年的35亿韩元起步，2021年增长至100亿韩元，增幅达278%。Fredit的销售目标为1,000亿韩元。
为何同样的网络朝不同方向演化
塑造这一岔路口的，不是企业的选择，而是社会的条件。
**第一，老龄化的阶段不同。日本已是65岁以上人口占比29%的超高龄社会。预计到2050年，独居老年人家庭将达到1,100万户。**照护的空白先于商业机会以社会危机的形式到来。韩国目前正处于即将迈入超高龄社会的前夕，虽说速度是全球最快的，但此刻的市场环境中，“配送竞争”比“照护需求”更炽热。
第二，竞争环境完全不同。韩国正上演着Coupang、Baemin、Kurly、Market Kurly等企业围绕最后一公里1配送展开的激烈战争。hy的新鲜管理员网络可以成为这场战争中差异化的武器，因为她们已经具备冷藏配送基础设施。而在日本，便利店（Konbini）已经吸纳了大部分生活基础设施的功能——ATM、公共事业费缴纳、行政文件签发、快递收件，无所不包。7-Eleven自2017年起在老年人聚居的社区开设专门门店，承接送餐、迁入迁出手续受理、大件垃圾处理等代办业务。便利店负责“硬基础设施”的同时，养乐多女士填补了便利店无法替代的“人情温度”这一软基础设施。
**第三，制度背景不同。日本政府将孤独死设定为国家议题，构建了地方自治体与民间企业签订协议、建立安危确认网络的体系。**这套名为“守望相助（見守り）”2的系统，甚至有养乐多、邮递员、燃气抄表员参与其中。而在韩国，独居老人照护由另一套独立的福利体系（独居老人综合支援中心等）运营，民间企业的配送网络被制度化为社会安全网的动力相对较弱。
Oswarld视角
我从这个故事中读出了“民间企业成为社会基础设施的条件”这一线索。
养乐多女士之所以成为社会安全网，并非因为养乐多总公司宣称“我们是社会企业”。契机是福岛一位养乐多女士自费为老人配送饮料，而地方自治体意识到这一模式的价值，为其构建了制度支撑。而公司没有对这股潮流加以阻挡。这才是关键所在。
养乐多女士的照护功能是典型的非意图市场（unintended market）。它并非从一开始就被设计出来，而是既有商业模式的副产品与社会需求相遇，自然而然地形成的。这种市场几乎不可能人为制造，需要的是能够识别并接纳已然形成之物的组织文化。
韩国hy选择的平台转型也是合理的判断。一家销售额停滞在1万亿韩元规模的企业寻找增长动力，本就是理所当然的事情。但我想提出一个略带谨慎的问题。韩国也将在10年内进入与日本相似的超高龄社会。到那时，hy的新鲜管理员网络最有价值的时刻，或许不是这个网络作为外卖平台效率最大化的时刻，而是它成为某人唯一一个问候安危之人的那一瞬间。
日本的养乐多所展示的是，成为社会基础设施的企业条件，不是技术实力或资本，而是持续性的、重复性的面对面接触。日本不仅有养乐多，7-Eleven这样的便利店也在填补日本政府无法覆盖的社会福利空白。在AI提高效率的世界里，最不可替代的资产，或许反而是“每周一敲门的那个人”。
结语
总结一下：日本的养乐多女士，在超高龄社会这一条件下，收敛为非正式社会安全网；韩国的新鲜管理员，在最后一公里配送竞争这一条件下，扩张为物流平台。这是一个同样的商业模式，因社会脉络不同而产生截然不同价值的案例。
**韩国进入超高龄社会的2030年代中期，如今追求平台化的hy那1万1,000人的网络将扮演怎样的角色？**这既是企业的选择，**也是社会赋予这个网络何种角色的问题。**日本的案例表明，这个角色不是自上而下设计出来的，而是先在现场被创造出来的。
参考资料与延伸阅读
- BBC，“The yoghurt delivery women combatting loneliness in Japan”，2026年3月。深入采访日本养乐多女士社会安全网角色的报道。
- Yakult Corporate，“Yakult Ladies Social Pioneers”：日本养乐多总公司官方整理的养乐多女士社会贡献活动现状。
- Harvard Business School Working Knowledge，“Why Japanese Businesses Are So Good at Surviving Crises”，2020年。以哈佛商学院案例研究方式探讨东日本大地震时养乐多应对的文章。
- Im Deok-yeong（音译），“日本的安危确认服务：IoT与人相结合的多层次照护可能性”，《国际社会保障评论》Vol.12，2020年。学术性地分析日本“守望相助”服务体系的资料，也包含与韩国独居老人支援的对比。
- KOTRA，“日本便利店的老龄人口应对战略”，2017年。整理日本7-Eleven老年人专门门店战略的报告。
- The Value News，“hy’新鲜管理员’，养乐多阿姨的进化”，2026年1月。同时探讨hy业务多元化与新鲜管理员照护功能的报道。 个人一直关注的Shuka World节目中，有一期很好地说明了日本便利店（Konbini）7-Eleven如何作为国家基础设施运作的视频。
作者安光涉是世宗大学经营学教授，也是 OBF（Oswarld Boutique Consulting Firm）首席顾问。他在大学教授经营数据管理、商业分析等统计与数据分析课程，同时在产业现场负责 GTM 与人工智能战略咨询，设计技术与商业的连接方式。他曾发表关于 AI 对话系统记忆架构（HEMA）的学术论文，并运营每日策展全球 AI 论文的 Daily Arxiv 项目。他毕业于高丽大学技术经营专业研究生院与 KMBA，著有《把思考交出去的人：Homo Brainless》。