들어가며

%name%님, 여기 연봉 명세서가 하나 있어요. 미국 플로리다에 사는 30살 애나 펜스터마커의 지난해 수입인데요. 총액은 14만 달러, 약 1억 9천만 원이에요. 그런데 이 사람, 유명인이 아니에요. 틱톡 팔로워 3만 3천 명. 낮에는 호텔업계 정규직으로 일하고, 퇴근 후에 집 꾸미기와 패션 콘텐츠를 올리는 평범한 직장인이에요.

블룸버그가 공개한 명세서의 내역이 흥미로워요. 브랜드 광고로 번 돈은 2만 9천 달러, 전체의 5분의 1 수준이에요. 가장 큰 몫은 아마존 인플루언서 프로그램에서 나온 9만 1천 달러였어요. 그가 추천한 물건을 팔로워가 사면 수수료를 받는 구조죠.

그런데 여기서 한 가지 질문이 생겨요. 팔로워 3만 명은 어떻게 대기업 과장 연봉의 두 배를 벌게 됐을까요? 결론부터 말씀드리면, 이 사람이 특별해서가 아니라 브랜드의 광고비가 흐르는 경로 자체가 바뀌었기 때문이에요. 오늘은 그 배관 공사를 뜯어볼게요.

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‘크리에이터 중산층’이 생기고 있어요

한동안 인플루언서로 먹고산다는 건 할리우드 배우가 되겠다는 말과 비슷하게 들렸어요. 이론상 가능하지만 확률은 로또에 가까운 길이요. 그런데 최근 미국에서 관찰되는 건 다른 그림이에요. 팔로워 수백만 명의 스타가 아니라, 수만 명 규모의 ‘보통 크리에이터’들이 중간 관리자급 수입을 만드는 사례가 늘고 있어요.

블룸버그가 인터뷰한 사례를 몇 개 볼게요. 뉴욕의 25살 마케터 애비 플래톡은 팔로워가 8천 명일 때 첫 브랜드 계약을 맺었어요. 지금은 2만 5천 명 규모로 올해 브랜드 딜만 2만 5천 달러를 계약했고요. 28살 치과 레지던트 본사 네메라는 연봉 7만 6천 달러를 받으며 병원에서 일하는데, 부업으로 하는 콘텐츠에서 올해 이미 18만 달러의 계약을 따냈어요. 본업 연봉의 두 배를 두 달 만에 벌었다는 이야기죠.

배경에는 시장 전체의 팽창이 있어요. 인플루언서 마케팅 시장은 2015년 17억 달러에서 2025년 약 330억 달러, 우리 돈 46조 원 규모로 커졌어요. 10년 만에 20배 가까이 불어난 거예요. 그런데 저는 시장이 커졌다는 사실보다, 커진 돈이 어디로 배분되는지가 더 중요한 신호라고 봐요. 그 돈이 점점 ‘작은 계정’으로 흐르고 있거든요.

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브랜드는 왜 무명 100명을 살까요

광고를 집행하는 쪽의 계산법을 볼게요. 크리에이터 매니지먼트사 디지털 디파트먼트의 공동대표 앨리 그랜트는 블룸버그에 이렇게 말해요. “브랜드들이 매크로 크리에이터 몇 명을 쓸 돈으로, 마이크로 크리에이터를 대량으로 고용하고 있어요.”

이 전환을 뒷받침하는 데이터가 꽤 탄탄해요. 마케팅 분야 최상위 저널인 Journal of Marketing에 실린 연구가 대표적인데요. 연구팀이 유럽의 소비자 직판 기업 데이터로 약 190만 건의 판매를 인플루언서별 할인코드로 추적했어요. 결과가 인상적이에요. 매크로 인플루언서¹가 만드는 매출은 나노 인플루언서의 6배였지만, 비용은 18배였어요. 투입 대비 수익률로 환산하면 작은 계정 쪽이 3배 이상 높았던 거죠.

참여율 데이터도 같은 방향을 가리켜요. 마케팅 업계에서 통용되는 집계로는 마이크로 인플루언서의 평균 인게이지먼트율²이 3.2%로, 팔로워 100만 이상 매크로의 1.1%보다 세 배 가까이 높아요. 팔로워 수가 커질수록 계정은 ‘지인의 추천’에서 ‘연예인의 광고’로 성격이 바뀌고, 신뢰가 희석되는 거예요.

여기서 단가 구조를 한번 뜯어볼 필요가 있어요. 그랜트에 따르면 팔로워 5만 명 크리에이터의 틱톡 게시물 하나가 3,500달러 이상, 50만 명 크리에이터는 1만 달러 수준이에요. 팔로워당 단가로만 보면 오히려 큰 계정이 싸 보여요. 그런데 브랜드가 실제로 사는 건 노출이 아니라 전환이잖아요. 참여율과 구매 전환까지 계산에 넣는 순간 저울이 반대로 기울어요. 데이터를 다뤄본 분이라면 익숙한 함정일 텐데, 어떤 분모로 나누느냐에 따라 ‘싸다’의 정의가 완전히 달라지는 사례예요.

한국도 같은 방향으로 움직이고 있어요. 국내 인플루언서 마케팅 업계 리포트들은 2025년 핵심 트렌드로 일제히 나노·마이크로 인플루언서의 부상을 꼽아요. 팔로워 수보다 참여율과 신뢰를 보고 계약하는 방식이 자리 잡고 있고, 인스타그램 공동구매처럼 아예 판매 수수료 기반으로 정산하는 모델은 한국이 오히려 앞서 있는 영역이에요.

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명세서를 다시 볼까요, 광고비가 아니에요

이제 애나의 명세서로 돌아가 볼게요. 14만 달러 중 브랜드 광고비는 2만 9천 달러뿐이었어요. 9만 1천 달러는 아마존 어필리에이트³, 그러니까 물건이 팔릴 때마다 받는 수수료였고요. 다른 크리에이터들의 수입 구조도 비슷한 비율이 관찰돼요.

이게 왜 중요하냐면, ‘크리에이터 중산층’의 월급 봉투를 채우는 주체가 광고주가 아니라 커머스라는 뜻이거든요. 광고비는 브랜드 마케팅 예산에서 나오지만, 수수료는 실제 판매에서 나와요. 전자는 경기가 나빠지면 제일 먼저 잘리는 돈이고, 후자는 성과가 있는 한 계속 흐르는 돈이에요. 크리에이터 중산층이 ‘지속 가능한 계층’이 될 수 있느냐는 질문의 답은 상당 부분 여기에 걸려 있어요.

다만 이 그림을 장밋빛으로만 칠할 수는 없어요. 반대편 데이터도 분명하거든요. 인플루언서 마케팅 허브가 전업 크리에이터 3천 명을 조사했더니 57%는 콘텐츠 수입이 최저 생계비에 못 미쳤어요. 수입 변동도 커요. 애비 플래톡의 표현을 빌리면 “0원인 달도 있고 1만 달러인 달도 있는” 세계예요. 게다가 이 중산층의 토대는 플랫폼이에요. 지난해 미국에서 틱톡이 12시간 동안 꺼졌던 사건이 보여주듯, 알고리즘과 수익 정책은 크리에이터가 통제할 수 없는 변수예요. 중산층이라는 말은 맞지만, 고용보험도 퇴직금도 없는 중산층인 거죠.

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오스왈드의 시선

GTM 전략을 짜면서 마케팅 예산과 영업 조직 예산을 나란히 놓고 볼 일이 많았는데요. 그 경험에서 보면 지금 벌어지는 일의 본질은 광고 시장의 유행 변화가 아니에요. 비용 계정의 이동이에요. 브랜드가 마이크로 인플루언서 100명에게 수수료 기반으로 돈을 주는 구조는, 사실 광고 집행이라기보다 커미션제 영업 조직을 외주로 꾸리는 것에 가까워요. 매체를 사는 게 아니라 판매 채널을 빌리는 거죠. 광고비처럼 보이는 돈이 실은 영업 인건비의 대체재인 셈이에요.

이렇게 보면 몇 가지가 선명해져요. 브랜드 입장에서 마이크로 100명 포트폴리오는 스타 1명보다 성과 측정이 쉽고, 한 명이 사고를 쳐도 리스크가 분산돼요. 대형 매체 소수에게 몰아주던 광고비가 소형 채널 다수로 쪼개지는 것, 이게 제가 읽는 광고 시장의 구조 변화예요. 매체사와 대형 기획사가 가져가던 마진이 개인들에게 재분배되는 과정이기도 하고요.

크리에이터 입장에서의 함의는 지난 일요일 호와 정확히 이어져요. 그때 저는 ‘시간을 파는 사람’과 ‘자산을 소유한 사람’을 구분하자고 했는데요. 팔로워 3만 명의 신뢰는 명백히 자산이에요. 다만 그 자산이 플랫폼의 토지 위에 지은 건물이라는 점이 함정이에요. 등기부등본이 내 명의가 아닌 거죠. 그래서 저는 이 시장의 다음 단계는 크리에이터들이 수수료 수입을 자기 소유의 자산, 그러니까 뉴스레터든 자체 브랜드든 플랫폼 밖 고객 관계로 옮기는 싸움이 될 거라고 봐요.

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마치며

정리할게요. 팔로워 수만 명의 크리에이터가 중간 관리자급 수입을 버는 ‘크리에이터 중산층’이 생기고 있어요. 동력은 브랜드의 계산법 변화예요. 스타 1명의 도달보다 무명 100명의 전환이 투자수익률로 3배 이상 유리하다는 데이터가 쌓이면서, 광고비가 소형 채널로 재배분되고 있어요. 다만 그 월급의 최대 지분은 광고가 아니라 판매 수수료이고, 토대는 남의 플랫폼이에요. 넓어지는 중산층이지만 바닥은 여전히 얇아요.

혹시 마케팅 예산을 집행하는 입장이시라면, 이번 분기 인플루언서 예산에서 팔로워당 단가가 아니라 전환당 단가로 표를 다시 만들어보시길 권해요. 저울이 어느 쪽으로 기우는지 직접 확인해보시는 거죠.

%name%님은 어느 쪽 경험이 있으세요? 브랜드나 마케팅 실무자로서 마이크로 인플루언서와 협업해보셨다면 기대 대비 성과가 어땠는지, 혹은 부업으로 콘텐츠를 만들어보셨다면 수입 구조가 광고와 수수료 중 어느 쪽이었는지 댓글로 들려주세요. 사례가 모이면 다음 호에서 국내 버전의 명세서를 만들어볼게요.

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💬 마이크로 인플루언서 협업 경험, 광고주 쪽이든 크리에이터 쪽이든 댓글로 들려주세요. 다음 호에 반영해볼게요. 📨 인플루언서 예산을 고민하는 마케터 동료가 있다면 이 글을 건네주세요.

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참고자료 & 더 읽기

핵심 출처

• Bloomberg, “The Creator Economy Has a New Middle Class”, 2026. ··· 오늘 글의 출발점이 된 기사예요. 애나 펜스터마커의 수입 명세서 그래픽만 봐도 절반은 읽은 셈이에요.
• Beichert, M., Bayerl, A., Goldenberg, J. & Lanz, A., “Revenue Generation Through Influencer Marketing”, Journal of Marketing, 2024. 링크 ··· ‘매출 6배, 비용 18배’의 출처예요. 190만 건의 실제 판매 데이터로 나노와 매크로의 수익률을 비교했어요. 유럽 1개 기업 데이터 기반이라는 한계는 감안하고 보세요.
• Influencer Marketing Hub, “Creator Earnings Report”, 2025. 링크 ··· 전업 크리에이터 57%가 최저 생계비 미달이라는 반대편 데이터의 출처예요. 중산층 서사에 취하지 않으려면 함께 읽어야 해요.

배경 지식

• 오픈애즈, “인플루언서 마케팅 데이터 분석: 2025년 주목해야 할 마케팅 트렌드”, 2025. 링크 ··· 국내 캠페인 데이터 기반으로 나노·마이크로 부상을 짚은 리포트예요. 한국 시장의 온도를 확인할 수 있어요.
• Morning Consult, “Gen Z and the Creator Economy”, 2023. 링크 ··· Z세대 약 60%가 기회가 되면 인플루언서가 되겠다고 답한 조사예요. 공급 쪽이 왜 계속 늘어나는지를 설명해줘요.

함께 읽으면 좋은 지난 호

• 옥탑방 개발자는 왜 밤마다 배달을 뛸까 ··· ‘시간을 파는 사람과 자산을 소유한 사람’의 구분을 다뤘어요. 오늘 글의 크리에이터 중산층은 그 경계선 위에 서 있는 사람들이에요.
• 670만 달러 가치가 된 논문 플랫폼의 35년 만의 독립 ··· 플랫폼 위에 지은 자산의 소유권 문제를 다른 각도에서 본 글이에요.

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📝 용어 설명

필자 안광섭은 세종대학교 경영학과 교수이자 OBF(Oswarld Boutique Consulting Firm) 리드 컨설턴트이다. 대학에서 경영데이터 관리, 비즈니스 애널리틱스 등 통계 및 데이터 분석을 가르치는 한편, 현장에서는 GTM 전략과 인공지능 전략 컨설팅을 이끌며 기술과 비즈니스의 접점을 설계하고 있다. AI 대화 시스템의 기억 아키텍처(HEMA) 연구로 학술 논문을 발표했으며, 매일 글로벌 AI 논문을 큐레이션하는 Daily Arxiv 프로젝트를 운영하고 있다. 고려대학교 기술경영전문대 석사과정와 KMBA을 졸업했다. 지은 책으로 《생각을 맡기는 사람들: 호모 브레인리스》가 있다.

각주

1. 매크로/마이크로/나노 인플루언서: 팔로워 규모에 따른 구분이에요. 통상 100만 이상을 매크로, 1만~10만을 마이크로, 1만 미만을 나노로 불러요. 기준은 기관마다 조금씩 달라요. ↩

2. 인게이지먼트율(참여율): 팔로워 중 좋아요·댓글·공유·저장으로 실제 반응한 비율이에요. 광고 업계에서 3%면 준수, 10%면 매우 높은 수준으로 봐요. ↩

3. 어필리에이트(제휴 마케팅): 내 링크를 타고 들어간 사람이 물건을 사면 판매액의 일부를 수수료로 받는 방식이에요. 광고비를 먼저 받는 게 아니라 팔린 만큼 정산받는 구조예요. ↩