3万粉丝的年薪明细单
用100个无名之辈代替1位明星，品牌的算法变了
开篇
%name%，这里有一份年薪明细单。这是住在美国佛罗里达州的30岁女性Anna Fenstermaker（音译）去年的收入，总额为14万美元，约合1亿9千万韩元。但这个人并不是名人，TikTok粉丝只有3万3千人。她白天在酒店业做正职工作，下班后发布家居布置和时尚类内容，是个普通的上班族。
彭博社公开的这份明细单内容很有意思。她靠品牌广告赚到的钱是2万9千美元，只占总收入的五分之一左右。占比最大的一块是来自亚马逊达人计划的9万1千美元，是一种粉丝购买她推荐的商品后她能拿到抽成的结构。
但这里就产生了一个问题：3万粉丝，是怎么赚到大企业科长年薪两倍的钱的？先说结论：并不是这个人有多特别，而是品牌广告费流动的路径本身发生了变化。今天我们就来拆解一下这套“管道工程”。
“创作者中产阶层”正在形成
有一段时间，“靠做网红吃饭”这句话听起来跟“要当好莱坞演员”差不多——理论上可行，但概率跟中彩票差不多。但最近在美国观察到的却是另一幅图景。不是拥有数百万粉丝的明星，而是粉丝规模只有几万人的“普通创作者”们，正越来越多地赚到相当于中层管理者的收入。
我们来看几个彭博社采访到的案例。纽约25岁的市场营销人员Abby Plattock（音译）在粉丝还只有8千人的时候就签下了第一份品牌合约。如今她的粉丝规模达到2万5千人，今年光是品牌合作就签了2万5千美元的合同。28岁的牙科住院医生Bonsa Nemera（音译）在医院工作，年薪7万6千美元，而她作为副业做的内容今年已经拿下了18万美元的合约——也就是说，她两个月就赚到了本职年薪的两倍。
这背后是整个市场规模的膨胀。网红营销市场从2015年的17亿美元增长到2025年的约330亿美元，折合韩元约46万亿元规模。10年间几乎扩大了20倍。但在我看来，比起市场变大这一事实，钱变多之后流向哪里，才是更重要的信号。因为这些钱正越来越多地流向“小账号”。
品牌为什么要买100个无名之辈
我们来看看投放广告一方的算法。创作者管理公司Digital Department的联合负责人Ally Grant（音译）对彭博社这样说道：“品牌们正在用请几个头部创作者的钱，大批量雇佣微型创作者。”
支撑这一转变的数据相当扎实。发表在营销领域顶级期刊Journal of Marketing上的一项研究就是典型代表。研究团队利用欧洲一家消费者直销企业的数据，通过创作者专属折扣码追踪了约190万笔销售。结果令人印象深刻：头部网红1创造的销售额是纳米级网红的6倍，但成本却是18倍。换算成投入产出比，小账号那边反而高出3倍以上。
参与度数据也指向同一个方向。据营销行业通用的统计，微型网红的平均互动率2为3.2%，几乎是粉丝超过100万的头部网红1.1%的三倍。粉丝数越大，账号的性质就越从“熟人推荐”变成“明星打广告”，信任度也随之被稀释。
这里有必要拆解一下单价结构。据Grant介绍，粉丝5万人的创作者发一条TikTok帖子的报价在3,500美元以上，而粉丝50万人的创作者则在1万美元左右。仅按每位粉丝的单价来看，反而是大账号更便宜。但品牌实际购买的不是曝光，而是转化。一旦把参与率和购买转化也算进去，天平就会倒向另一边。处理过数据的朋友应该很熟悉这种陷阱：用什么作分母，“便宜”的定义就会完全不同。
韩国也在朝同一个方向走。国内网红营销行业的多份报告都不约而同地把纳米级、微型网红的崛起列为2025年的核心趋势。比起粉丝数，更看重参与率和信任度来签约的方式正在扎根，而像Instagram团购那样干脆按销售抽成结算的模式，韩国其实走在前面。
再看一次明细单，主角不是广告费
现在我们回到Anna的明细单上来。14万美元中，品牌广告费只有2万9千美元。9万1千美元是亚马逊联盟营销3的收入，也就是每卖出一件商品就能拿到的抽成。其他创作者的收入结构，也观察到类似的比例。
这为什么重要呢？因为这意味着，填满“创作者中产阶层”工资信封的，不是广告主，而是电商交易。广告费来自品牌的营销预算，而抽成来自实际销售。前者是经济一旦变差就最先被砍掉的钱，后者则是只要有业绩就会持续流动的钱。“创作者中产阶层能否成为一个可持续的阶层”这个问题的答案，很大程度上就取决于这一点。
不过，这幅图景也不能只涂上玫瑰色。反面数据同样明确。Influencer Marketing Hub调查了3千名全职创作者，发现57%的人内容收入达不到最低生活标准。收入波动也很大。用Abby Plattock的话来说，这是一个“有的月份是0，有的月份是1万美元”的世界。而且这个中产阶层的根基是平台本身。正如去年美国TikTok曾停摆12小时那样，算法和收益政策是创作者无法控制的变量。称之为中产阶层没错，但这是一个没有失业保险、也没有退休金的中产阶层。
Oswarld视角
我在制定GTM战略时，经常需要把营销预算和销售组织预算放在一起比较，从这段经历来看，现在发生的事情本质上并不是广告市场的流行变化，而是成本科目的转移。品牌以抽成为基础向100名微型网红付费的结构，与其说是投放广告，不如说更接近于把佣金制的销售组织外包出去。这不是在购买媒体资源，而是在租借销售渠道。看起来像广告费的钱，实际上是销售人力成本的替代品。
这样一看，有几点就变得清晰起来。对品牌而言，100人组成的微型网红组合，比起1个明星，效果衡量更容易，即使某一个人出了问题，风险也会被分散。过去集中投向少数大型媒体的广告费，正被拆分流向大量小型渠道——这就是我读到的广告市场结构性变化。这同时也是一个媒体公司和大型经纪公司拿走的利润，被重新分配给个人的过程。
对创作者而言的含义，恰好和上周日那一期的内容相衔接。那期我提到要区分“出卖时间的人”和“拥有资产的人”，而3万粉丝的信任显然是一种资产。只不过，这个资产是建在平台这块土地上的房子——这才是陷阱所在。房产证不是登记在自己名下的。所以我认为，这个市场的下一阶段，将会是创作者们把抽成收入转化为自己真正拥有的资产——无论是自建的通讯简报、自有品牌，还是平台之外的客户关系——的一场较量。
结语
总结一下。拥有数万粉丝的创作者赚取相当于中层管理者收入的“创作者中产阶层”正在形成。推动力是品牌算法的变化。随着数据不断积累，证明比起1个明星的触达，100个无名之辈的转化在投资回报率上要有利3倍以上，广告费正在被重新分配到小型渠道。不过，这份工资中占比最大的部分不是广告费，而是销售抽成，而且根基建在别人的平台上。这是一个正在扩大的中产阶层，但底盘依然很薄。
如果您正好是负责执行营销预算的人，我建议您把本季度网红预算的表格，从“按粉丝单价”重新做成“按转化单价”，亲自看看天平会倒向哪一边。
%name%，您有过哪一种经历呢？如果您作为品牌方或市场营销从业者，曾与微型网红合作过，效果和预期相比如何；或者您自己做过副业内容创作，收入结构是广告更多还是抽成更多，欢迎在评论区告诉我们。等案例积累起来，我们下一期就来做一份国内版的收入明细单。
💬 无论是品牌方还是创作者，欢迎在评论区分享您与微型网红合作的经验。我们会在下一期反映进去。 📨 如果您身边有正在为网红预算发愁的营销人同事，请把这篇文章转发给他们。
参考资料与延伸阅读
核心来源
- Bloomberg, “The Creator Economy Has a New Middle Class”, 2026. ··· 这是今天文章的出发点。光是看Anna Fenstermaker的收入明细图表，就等于读完了一半。
- Beichert, M., Bayerl, A., Goldenberg, J. & Lanz, A., “Revenue Generation Through Influencer Marketing”, Journal of Marketing, 2024. 链接 ··· 这是“销售额6倍、成本18倍”的出处。基于190万笔真实销售数据，比较了纳米级和头部网红的收益率。请注意，这是基于欧洲一家企业数据得出的结果，存在局限性。
- Influencer Marketing Hub, “Creator Earnings Report”, 2025. 链接 ··· 这是“57%的全职创作者收入达不到最低生活标准”这一反面数据的出处。为了不被中产阶层叙事冲昏头脑，应该一并阅读。
背景知识
- OpenAds, “网红营销数据分析：2025年值得关注的营销趋势”, 2025. 链接 ··· 这是一份基于国内营销活动数据、探讨纳米级与微型网红崛起的报告，可以借此感受一下韩国市场的温度。
- Morning Consult, “Gen Z and the Creator Economy”, 2023. 链接 ··· 一项调查显示，约60%的Z世代表示如果有机会就想成为网红，这说明了为什么供给端会持续增加。
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